Word of mouth, passaparola e... two step flow

I maestri di Ninjamarketing, qualche giorno fa in un commento, mi incoraggiavano a dare uno sguardo più approfondito ad un loro post: l'influenza del WOM nelle scelta d'acquisto dei teenager.

Partendo da una ricerca della NovaQuant (sotto) e dagli spunti forniti da Sergio Amati di Doxa si delinea finlmente un quadro roseo per il word of mouth, non solo come tecnica ma soprattutto come strumento di lavoro per i marketer (convenzionali e non, on e offline).

Sembra sempre più assodato che il web in particolare sia un potentissimo catalizzatore per il passaparola ma soprattutto - sia per esperinza che dai dati che leggo - le aziende [o i clienti, secondo da che parte state] cominciano a buttarcisi a capofitto.

Che sia tutto oro? Lo vorrei. Lo vorremmo tutti.

Resta però sempre più difficile arginare quei clienti che si appigliano al lato più nero dell'anima del WOM. Non si parla di commercio o vendite, si parla di guerra. Per i vecchietti della comunicazione come me il WOM nasce con la guerra, negli Usa, ha il sapore delle frattaglie e ricorda il nome di Lazarsfeld e Katz.

Coloro che, assoldati dal governo, per primi usarono il concetto di comunicazione a due livelli (o Two step flow of communication) per convincere le massaie a mangiare frattaglie in tempo di guerra. In sintesi avevano capito che se il governo diceva loro di mangiare frattaglie non lo avrebbero fatto tanto volentieri come quando a bisbigliarlo era la vicina di casa. Si trova descritto in:

Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications

Da parte mia ho sempre creduto che il word of mouth sia la via più breve per dimostrare quanto sia vero non solo che i mercati sono conversazioni ma soprattutto che lo stiano diventando sempre di più. Perché la direzione del cambiamento è chiara ma la trasformazione non è completa, ed è sempre in agguato l'equazione: Wom=convincere la gente a fare quel che dico io. Non è così, il Wom è uno strumento a doppio taglio.

C'è da chiedersi se il valore e le potenzialità del Word of mouth si accrescano o diminuiscano una volta portato in Italia e divenuto passaparola. Italia - e italiani - che sono paese e popolo senza memoria. E su cosa si basa il valore dello sneezer o se non sul credito che gli si attribuisce? e cosa è il credito se non una stratificazione di memoria?

Purtroppo la via per il 2.0 passa anche dalle casse di una azienda, dalle tariffe del mobile, dalla copertura Adsl.

Passate parola

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